2022年，排隊四個小時買一杯奶茶的故事還在上演。
6月1日，茶顏悅色在山城重慶的4家門店正式開業。開業當天，前來購買奶茶的人在門口排了一圈又一圈。被排隊長龍勸退的消費者，則打開了茶顏悅色線上點單小程序，卻發現前面的訂單還有近200杯，預計等待時間“4小時”。與漫長的隊伍一同出現的還有黃牛。開業當天，有黃牛開價180元一杯代購茶顏悅色，而這180元僅包含代購費用，奶茶費和配送費還需要買家自付。似乎每一次在新城市開出首店，茶顏悅色都會吸引大量慕名前來的消費者：2020年12月和2021年4月，茶顏悅色分別在武漢和深圳開出首店，開業之時，門前也像這樣排過長隊。而再往前追溯的話，我們會發現，排隊甚至標志著“新式茶飲賽道”的出現——早在2016和2017年，喜茶門前動輒三四個小時的隊伍，同時向消費市場和資本市場宣告了一個新品類的誕生與火爆。這6年間，新式茶飲經歷了瘋狂擴店與赴港上市，也經歷了新品牌的不斷冒尖，還經歷了降價等戰略性“回調”。如今的新式茶飲早就度過了最初的萌芽期，走向了發展與成熟期。6年過去了，盡管新式茶飲還能造就四個小時的排隊神話，但恐怕新式茶飲需要的故事絕不僅僅是排隊。2017年，喜茶的排隊效應猛地從南到北爆發，種種展示夸張人氣的照片在互聯網上流傳。喜茶的北京三里屯分店開業時，一度引來了大批黃牛開展“代買”業務，溢價達到奶茶原價的兩到三倍。巔峰時期，動輒排隊兩小時的現象并非個例，而是發生在幾乎每一家新開張的喜茶門店，隱含的情緒密碼使其品牌影響力水漲船高。不客氣地說，人們對新消費熱潮建立起的樸素認知里，很大一部分就源自新茶飲品牌。在這杯更精致、更昂貴、隊伍更長的飲品背后，一端站立著目光熱切的投資人，另一端是成千上萬苦等不止的忠誠顧客。首先，從品類基礎的角度看，新茶飲生長于一片茶文化的沃土。艾瑞咨詢數據顯示，2020-2021年期間，現制茶飲的市場規模約為現磨咖啡的10.9倍，且相較于非現制類茶飲增速更快。其次，與傳統的茶葉、茶包等產品對比，現制茶飲有著得天獨厚的社交屬性。換言之，年輕人排長隊買一杯喜茶，絕不只是為飲品本身買單。被同時結賬的，還有當代消費者的社交需求，以及一杯發在朋友圈的新品濾鏡照。新茶飲之新，不僅是對茶飲本體做出口味上的變革，而且是對新時期消費主張的全面迎合。從精心設計的裝修風格到社交平臺的持續耕耘，新茶飲品牌用“體驗”兌換了消費者的情感共鳴，這是它們得以脫穎而出的關鍵所在。于是我們可以見到，在各方面因素的共同助力下，新式茶飲市場以極迅猛的姿態擴大了商業版圖。其中的頭部玩家腳步不停，后發的小玩家也爭相入局。數據顯示，2021年僅北上廣三座城市的新式茶飲品牌數量就已超過100個。同期，長三角地區的新式茶飲門店數突破30000家，緊隨其后的華東地區擁有23000余家門店。從投資側看，資本的嗅覺依舊敏銳。2021年茶飲品類投融資事件超30起，其中既有已經走到D輪的喜茶、成功上市的奈雪，也有大批剛剛經歷天使輪的新貴品牌，如未來茶浪WILLCHA、茶生活tea'stone等。新老玩家盡數入局的情況下，今天的新茶飲行業格局日漸明朗。一方面，從產品定價層面看，高到20、30元，低到10元以下，價格帶的各個區間都已涌現出極具代表性的領頭羊。喜茶與奈雪的茶客單價傲視群雄，構成了貫行高端路線的雙巨頭。客單價較低的蜜雪冰城主攻下沉市場，覆蓋了廣泛而龐大的客戶群體。另一方面，從分布特征上看，全國性的新茶飲品牌和地域性品牌都發掘出了鮮明的競爭優勢。全國型品牌有著標準化的產品矩陣，擴張速度快，資本加持下抗風險能力相對較強。區域型品牌則和本地文化深度融合，具備契合當地消費者口味的辨識度，也在一定程度上收獲了地方政策的扶植。比方說，在檸檬茶這一細分賽道中，既跑出了全國門店數破1000家的快樂檸檬，也出現了長沙檸季這樣如同按下快進鍵一般高速增長的地方黑馬。格局日趨明朗，意味著新茶飲市場發展程度提高，品牌教育市場的效果顯現。但與此同時，行業中的隱患也逐漸暴露出來。在產品方面，一線品牌的同質化是一個無法回避的話題。舉個消費者們很熟悉的例子，用遍庸常之選后的喜茶們都把目光投向了小眾水果，因而我們能看到油柑、黃皮先后席卷新茶飲市場，新品撞車率居高不下，競爭壁壘并不明確。商業策略方面，位于高價格帶的品牌遭遇了隱形的阻力。曾經，通過營造鮮果茶的價值，新茶飲力排眾議地拉高了客單價天花板，但現在這一高價策略似有偃旗息鼓之勢。2022年2月，以高端形象深入人心的喜茶宣布降價，并表示：“喜茶今年內將不再推出29元及以上的產品”。3月，奈雪的茶官宣降價，推出親民系列的同時對30元以上產品價格進行下調，“奈雪大幅降價10元”一度登上微博熱搜榜前列。群雄割據之后，新茶飲市場來到十字路口。下半場，路在何方？
事實上，過去幾年新式茶飲一直在“折騰”，從未停歇。在場景、產品、模式等多個維度，新式茶飲都做出了探索，試圖講出新的故事。“想喝奶茶嗎？”一旦品牌在消費者那里得到肯定答案，就不再僅限于銷售一杯奶茶。奶茶代表的品牌概念、生活方式一并售于消費者，這也為品牌提供了空間去探索門店新模式。新式茶飲品牌向來沒有“把雞蛋放在同一個籃子中” ，例如奈雪的增長曲線，涉及零售、烘焙、瓶裝茶等多種。店面來看，有“奈雪夢工廠”、“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋”、“奈雪的茶PRO”，奈雪融入了潮流、微醺、閱讀等多種生活化主題，也由此帶來一定增長。定位為“千方大店”的“奈雪夢工廠”，包含超過1000個SKU。“奈雪的禮物”于2018年在成都落地，在消費體驗中融入AI智能物品識別、人臉識別技術及“禮物store”游戲區，將茶飲消費延伸至潮流生活。“奈雪酒屋”以酒品和霓虹燈烘托氣氛，為消費者帶來微醺體驗感。2021年，在清華大學南門，奈雪開了家以書為主題的PRO店，指向消費者生活中的閱讀場景。只不過，生活化故事發展到2022年，有了新的嘗試方向。2022年5月，“奈雪夢工廠”升級為“奈雪生活”，迭代為一家生活方式體驗店，向消費者提供烘焙茶飲、閱讀空間、花藝、簡餐等生活化體驗。此前1月份時，奈雪申請“奈雪生活”等21個商標，涉及到餐飲住宿、酒、食品等生活化種類。這意味著奈雪從茶飲向生活方式的進化。以茶飲為基礎，向生活方式延展，奈雪通過升維“奶茶”概念來更新品牌故事。喝茶前的自制過程、喝茶時的閱讀需要等與現制茶有維度關聯的場景，被奈雪具化在同一空間中。茶飲與閱讀并不是一對新的組合。在北京三里屯的書店，總有一角用于出售茶飲、咖啡、瓶裝飲料、甜品，與之對應的是吧臺周圍可供消費者閱讀的桌椅。就價格而言，飲品單價多在30元以上，與新式茶飲相比不具有價格競爭力。閱讀場景下衍生的消費需求，與普通的茶飲門店有些格格不入，一是門店面積偏小，一般只能提供零星座位；另一方面是茶飲門店多在人流聚集地、大型商場內，與閱讀氛圍稍顯違和。奈雪以生活方式打入，聚集閱讀等消費場景，有效避開普通門店的短板，發揮長期以來在線下社交的優勢，延伸娛樂式社交、商務式社交至生活方式社交。新式茶飲的故事講到這里，場景已悄然發生變化，故事也在現制茶、瓶裝飲料、冷泡茶等角色間續寫新篇章。在過去幾年里，茶葉、茶包和茶粉在茶市場賽道內占有超40%的規模，超過即飲茶和現制茶飲。喜茶一周茶禮盒，奈雪一周好茶，茶顏悅色的茶粉、方罐茶、習慣茶等，單包價格不超10元。在奈雪2021年財報中，包括氣泡水、茶禮盒、伴手禮這些在內的“其他產品”營收1.7億元，營收占比3.9%。瓶裝飲料方面，以果汁茶、氣泡水、輕乳茶為主。比起現制茶飲，瓶裝飲料更具邊際成本遞減效應，在工業化成產下，規模越大成本越低，利潤率也隨之增長。對于新式茶飲還未滲透的市場域，瓶裝飲料具有拓展新群體的作用。但這部分新群體一定程度上接受過瓶裝品牌飲料的“教育”，他們對品類、成分、口味形成一定的認知。但喜茶、奈雪依然以已有賣點切入——0糖0脂。這個賣點在現制茶飲的應用，幫助喜茶們打開了一個市場，但在瓶裝飲料賽道已經是老生常談。據公開資料顯示，2021年，茶飲料在淘寶及天貓飲料類目中排第五，其中銷量前五的品牌涉及元氣森林、維他、三得利，不見喜茶們的身影。于是，進入2022年，新式茶飲品牌積極上新，用高質量現制茶飲獲得關注度，向瓶裝飲料轉化，致力于產出爆品。品類突破是一方面，另一方面是布局多渠道獲得價格優勢。其中直播間成為新遷徙地，古茗、CoCo、茶顏悅色等品牌紛紛在2022年開啟抖音直播，鏈接商品以兌換優惠券、瓶裝飲料等為主。這種戰略一方面來自抖音加碼本地生活，餐飲電商以直播方式觸達消費者，線上直播下單加線下消費已然成為消費者的行為路徑；另一方面這符合新式茶飲一貫的注重線上營銷風格。此前，線上營銷重在打卡、曬單、種草，如今布局官方品牌自播，以優惠價格開辟線上新渠道，再結合話題點帶動品牌出圈。不過，對于消費者來說，不同于其他品牌線下消費的“便捷”，即使在茶顏悅色們的直播間搶到優惠券，也難逃線下排隊環節。反而越是直播間活動有大優惠力度，越是排隊困難時刻。于是，新式茶飲的“排隊”多了一個環節——在直播間“排隊”搶優惠券。建立新門店、拓展新零售，新式茶飲品牌想要占有的市場邊界逐漸模糊，對外投資成為另一種新模式。尤其是在2021年，茶顏悅色、喜茶紛紛將投資觸角伸向果茶、咖啡、預調酒，以此探索占領市場的新模式。茶顏悅色投資的果呀呀，產品記憶點來自鮮榨鮮果，與茶顏悅色的中式茗茶茶底是兩種不同品類。而喜茶投資的野萃山、WAT預調酒、和気桃桃、野生植物、西舍咖啡等，也多是能彌補自有品類空缺的品牌。新式茶飲對外投資這門生意能做多久呢？2022年，奈雪的茶成立子公司美好自有力量投資有限公司，注冊資本1000萬元，經營范圍為創業投資。隨著新式茶飲品牌對投資的駕熟就輕，茶飲外的咖啡、酒品，飲品以外的零食、潮流，在新消費所及之處也許都能見到喜茶們的投資戰略。
無論是新場景和新產品，又或是新模式和新渠道，這些故事似乎都比單純的“排隊”要來得“性感”一些——它們順著企業原先的發展脈絡延展出來，似乎為品牌允諾了一個更加光明的未來。但問題在于，這些故事真的足夠嗎？中國食品產業分析師朱丹蓬認為，我國茶飲市場的競爭已經進入白熱化階段，在品牌廝殺的同時，中式新茶飲已經接近飽和狀態，行業紅利也在逐漸消退；在進入“白熱化”的競爭階段后，新式茶飲品牌要想在“江湖”上“殺出”自己的一片天地的話，就必須擁有更強的綜合能力，建立起自己的“護城河”。也就是說，新式茶飲應該立足于長遠發展，做一些“難且正確”的事情。結合各大茶飲品牌的實踐以及行業專家的觀點，我們認為新式茶飲的未來故事可能擁有以下三條主線。據“新式茶飲第一股”奈雪的茶財報，2021年全年，奈雪的茶實現營收42.97億元，經調整虧損為1.45億元。眾多跡象表明，蒙眼狂奔、瘋狂增長的故事已經不再受到資本市場的青睞，在高度不確定的大環境下，盈利才是一件真正確定的事。因此，新式茶飲應當將目光從單純的擴張，轉移到降本增效上。但是真正的降本增效并不能通過裁員和降低標準等手段實現，而應當借助更高的管理水平和技術能力。單純從數字化角度看，喜茶和奈雪的茶這兩個頭部玩家早就開始了布局。據人民日報報道，如今的奈雪門店不僅做到了點單、支付等消費者體驗端的數字化，還通過自研數字運營系統，進行數字化門店管理，實現原材料自動訂貨補貨、員工自動排班、優化操作動線設計、優化茶飲制作標準流程等精細化運營措施，從而降低操作難度和運營成本。奈雪方面人士透露，通過自動化設備的落地以及整體SOP（標準作業程序）設計，奈雪門店的人力成本保守估計可以節省2%-3%。但很顯然，技術賦能的價值可以體現在各個維度，新式茶飲還有很長的路要走。第二，進一步布局上游供應鏈，在推動產業發展的同時創造商業價值。奈雪的茶創始人彭心曾說，與咖啡高度產業化和標準化的供應鏈相比，茶飲行業的供應鏈依然不成熟，所以需要深入到茶葉產地，從茶葉的采摘，到拼配的比例如何調整，甚至是雨水變化所帶來的影響，企業需要做全盤的考慮。這意味著，在行業供應鏈基礎薄弱的時期，頭部品牌應當積極推動其產業化發展，而這則是一件需要長期去做的事情。除了茶葉本身，其他的原料布局也有助于新式茶飲實現產品差異化，贏得市場競爭力。從2021年爆火的油柑，再到2022年的刺梨和芭樂等小眾水果，為了創新，新式茶飲使出了渾身解數。某新式養生茶飲品牌創始人告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），新式茶飲在產品上的競爭力在未來將變成原料端的競爭，誰先布局了更能得到市場認可的原料，誰就能夠在競爭中獲得優勢。第三，強化品牌形象，通過差異化和獨特性占領用戶心智。在和一位茶飲業內人士溝通的時候，他向刺猬公社表示：“喜茶說自己是‘靈感之茶’，但是我很難感受到這種‘靈感’到底來自于哪里。要想成為一個像‘星巴克’那樣的真正的‘品牌’，恐怕他們還得下苦工夫。”弘章資本的創始合伙人翁怡諾認為，品牌創建的過程是一個形成認知的過程。無疑，認知的形成同樣是一個漫長的過程，絕非僅靠幾次破圈的聯名、精致的裝修、精心準備的品牌故事便可完成。回到開頭提及的排起長隊的茶顏悅色，人們到底在等些什么呢？是那一杯奶茶本身，又或者是某種心理和情緒上的滿足感？這個問題恐怕隊伍中的消費者自己都難以講清楚。但是一個事實是，據報道，開業近一周后，排隊的人數已經明顯減少。這似乎是一個隱喻：泡沫總會消失，人潮總會散去，從“網紅”到“長虹”，新式茶飲還有很長的路要走。
